Economie de l'usage, les différents modèles

Dès 1998, l’économiste américain Joseph Pine évoquait le passage d’une économie de l’acquisition à une économie de l’expérience dans son ouvrage du titre éponyme. Selon lui, le nouvel espace concurrentiel entre les entreprises repose sur la mise en scène d'expériences client qui sont au cœur du business model des entreprises.

Quelques années après la publication de cet ouvrage, force est de constater que le mot d’ordre « Expérimenter plutôt que posséder » est plus que jamais au cœur de la relation client.

Pour exemple, l’Institut Français d’Opinion Publique (IFOP) a mené une étude en 2015 : la consommation à l'usage est associée à l'idée de nouveauté (53%), d'illimité (53%) et de partage (57%). C’est donc dans ce contexte que le business model de l’abonnement s’est développé. Quelle est l'ampleur du phénomène ? Et quels sont les différents modèles existants aujourd'hui?

Abonnement et paiement à la consommation

Dans son fonctionnement classique, l’abonnement permet à l’usager de payer un forfait fixe. Son montant est déterminé lors de la signature du contrat, en échange duquel l’usager bénéficie d’une prestation régulière. Cette prestation peut être illimitée : c’est le cas des salles de sports, de certains abonnements téléphoniques, ou encore de services comme Netflix et Spotify. Ils permettent, contre le paiement d’un abonnement fixe, l’accès à une bibliothèque illimitée.

Le paiement à la consommation, comme son nom l’indique, permet à l’utilisateur de payer en fonction de ce qu’il consomme précisément. Il s’agit par exemple pour l’impression, du paiement à la page imprimée. Flexible, il permet de répondre aux besoins des clients mais sans offrir de visibilité à l’entreprise qui propose habituellement les services d’abonnement. Toutefois, une étude menée pour le compte d’Etsy4 en 2016 montre une fidélité 8 fois plus grande de ses clients aux sociétés qui proposent cette option. Uber est l’exemple le plus connu sur ce segment.

Il est possible de combiner abonnement et paiement à la consommation pour rendre l’offre encore plus flexible. C’est ce qui se développe actuellement sur le marché.

Les six types d'abonnements

Chacun d’entre eux possède des exigences et des limites propres, qui les rendent plus adaptés à certains produits et/ou services que d’autres.

L'abonnement matériel et services

Au sein de ce segment, l'offre de location de voiture est certainement le modèle le plus développé. Aujourd'hui, un automobiliste sur trois achète sa voiture selon cette formule. Pourtant, en dehors du secteur automobile, ce type d'abonnement souffre encore d'un manque de définition claire. Dans beaucoup de cas, il s’agit d’une offre de crédit déguisée qui permet aux consommateurs de diviser la somme à payer en plusieurs mensualités. Ce sont en général des offres de Location avec Option d’Achat.

Certaines entreprises, à l’image de Leroy Merlin, ont tout de suite réussi à opérer le passage vers un service d’abonnement de matériel avec par exemple, un service permettant au client de disposer d’une alarme pour équiper son domicile ainsi que des services pour accompagner ce produit (maintenance, télésurveillance…).

L'abonnement à des consommables

Ce type d'abonnement présente une notion de forte récurrence. Il permet, grâce à un paiement régulier, d'anticiper les besoins des consommateurs tout en les fidélisant à une marque (fabriquant ou distributeur). Il est particulièrement adapté aux objets indispensables au quotidien des clients (cartouche d’encre, lessive…).

L'abonnement à des services et au digital

Probablement le plus connu des consommateurs, il leur permet d'avoir accès, en général en illimité, à des produits digitaux. C'est ce type de formule qui est proposé par des entreprises telles que Spotify ou Amazon. Ce type d'abonnement s'accompagne généralement d'une version gratuite car les coûts associés aux produits sont particulièrement faible. Ce mode freemium permet aux consommateurs de disposer d’un nombre limité d'information sans payer.

L'abonnement à la data

Le client s’abonne à un service qui lui donne des informations sur sa consommation. C'est le cas d'entreprises comme Midas par exemple, qui propose un service d'abonnement permettant aux automobilistes de suivre les consommations et l'usure de leur véhicule en fonction de data collectées. Ce service connait un développement fulgurant depuis quelques années, poussé par l’intérêt croissant des consommateurs pour les objets connectés et le big data.

L'abonnement sous forme de box

Le terme de box désigne généralement la boîte expédiée aux clients dans le cadre d’une offre par abonnement. La box ne doit pas être confondue avec le principe des boxes ou boîtes cadeaux vendues en grande distribution ou sur internet. Lancée aux États-Unis en 2010 avec Birchbox, le marché des box s'est rapidement imposé. Le site touteslesbox.com recense actuellement, en moyenne, 250 offres de box par mois. En 2014, le même site n'en dénombrait qu'une centaine. Face à cette forte concurrence, le business des box demande beaucoup de rigueur et de créativité pour susciter l'engagement des consommateurs.

L'abonnement bibliothèque

Comme son nom l'indique, ce type d'abonnement permet aux usagers d'avoir accès à un grand nombre de produits qu'ils rendent à l'issue de leur utilisation. Ce type d'abonnement demande une bonne gestion des stocks et une logistique importante.

Maîtriser l'offre d'abonnement proposée pour anticiper les enjeux

Selon le modèle d'abonnement que vous souhaitez mettre en place et proposer, les points de vigilance seront très différents :

• Juridique : montage des offres et gestion des contrats
• Commercial : Présentation et vente des offres
• Technique : Prise en charge des achats chez les fournisseurs et gestion opérationnelle de l’activité
• Financier : rentabilité de l’activité et pilotage des risques

Pour vous accompagner dans la démarche, CLEODIS a fait le choix d’une offre complète de prestations quel que soit votre modèle d’abonnement.

Découvrez comment mettre en place une offre d'abonnement